Почему контекстная реклама не работает?
27 декабря 2020
Почему контекстная реклама не работает?
Проводим комплексный аудит и разбираем основные ошибки

Приветствуем!

К нам часто обращаются со следующей проблемой – запустили контекстную рекламу, потратили рекламный бюджет, но ни заявок, ни продаж не получили (или получили их очень мало и по слишком высокой стоимости).

Если вас это немного успокоит, то такие случаи – не редкость. С подобной неприятностью, сталкиваются многие рекламодатели после запуска контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Реклама.

Получив негативный опыт, многие делают вывод о неэффективности этого инструмента, после чего перераспределяют рекламный бюджет в другие каналы продвижения и ставят на контекстной рекламе «крест». Остальная часть «сливших» бюджет старается разобраться в причинах того, почему контекстная реклама не принесла им положительных результатов. Самое разумное решение в этой ситуации – провести комплексный аудит и найти проблемные места.

Комплексный аудит – это проверка системы, работающей на привлечение заявок на всех уровнях: уровень трафика, уровень сайта, уровень аналитики, уровень продукта, уровень отдела продаж. Мы рекомендуем проводить именно комплексный аудит, потому что итоговая эффективность зависит от всей системы, каждого её уровня. Это значит, что даже идеально настроенные рекламные кампании, работающие с устаревшим, медленным и неудобным сайтом не принесут результата. И наоборот, идеальный сайт не будет эффективен в связке с плохо настроенной контекстной рекламой. Ну, вы поняли.

Обнаружив и исправив ошибки на всех уровнях, как правило удаётся значительно повысить эффективность продвижения и превратить контекстную рекламу в инструмент генерации заявок, повышения уровня продаж и выручки для компании.

Далее в статье мы приведём список наиболее частых и серьёзных ошибок, влияющих на эффективность контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Реклама. Хотим обратить ваше внимание на то, что эти ошибки относятся в первую очередь к ситуации, когда контекстная реклама показала низкую эффективность сразу после запуска.

В случае, когда контекстная реклама уже работала ранее и показывала хорошие результаты, но со временем её эффективность начала снижаться – это повод для проведения другого, более глубокого «оптимизационного» аудита и материал для отдельной статьи, которую мы напишем и опубликуем в скором времени. Тем не менее мы кратко разберём данную ситуацию в конце этой статьи.

Итак, с чего же начать и на что обратить внимание в первую очередь? Давайте разбираться.

Содержание статьи

Аудит контекстной рекламы

1. Неверная стратегия продвижения

Перед запуском контекстной рекламы обязательно нужно провести анализ рынка, своего продукта, понять потребности целевой аудитории, оценить уровень спроса через сервис Яндекс WordStat, проанализировать основных конкурентов и на основе этого анализа составить собственную стратегию продвижения в контекстной рекламе:

  • какие инструменты подойдут лучше всего;
  • какой рекламный бюджет будет оптимальным;
  • на какой вид рекламы сделать упор – поисковая реклама или реклама в сетях;
  • как работать со ставками;

и т.д.

Неверно составленная стратегия зачастую является причиной низкой эффективности контекстной рекламы.

2. Нецелевая или скудная семантика

На старте работы с контекстной рекламой мы рекомендуем подбирать максимально целевые, коммерческие ключевые слова, которые сигнализируют о явном намерении людей купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами.

Примеры коммерческих добавок: купить, заказать, оптом, под ключ, услуги. Пример коммерческого ключевого слова – установка пластиковых окон под ключ. В каждой нише коммерческие добавки свои, поэтому изучите, как именно ваши клиенты формулируют запросы и составьте свой перечень. Использование околоцелевых ключевых слов или наличие нецелевых ключевых слов – это гарантированный «слив» рекламного бюджета.

Также, рекомендуем внимательно отнестись к проработке разнообразия семантического ядра, то есть учесть как можно больше вариантов, как ваши клиенты могут искать ваш продукт. Например люди, которые хотят купить санки-ватрушки могут формулировать свои запросы по-разному: купить санки ватрушки, заказать тюбинг недорого, надувные санки интернет магазин и т.д. Нужно по максимуму проработать всевозможные варианты ключевых слов, в этом случае вы сможете охватить гораздо больше целевой аудитории.

3. Информационные и «широкие» ключевые слова в поисковых кампаниях

Поисковый трафик зачастую бывает очень дорогим. Рекламный аукцион на поиске Яндекса и Google (в большей степени на Яндексе) «перегрет» – количество рекламных мест в поисковой выдаче сильно ограничено, а рекламодателей, желающих привлечь трафик на свой сайт, огромное количество.

Поэтому, вместо того чтобы отапливать своим рекламным бюджетом космос и стараться охватить всё и сразу, рекомендуем сосредоточиться на привлечении максимально целевого, коммерческого трафика, избегая информационных и слишком «широких» ключевых слов в вашем семантическом ядре.

4. Отсутствуют или плохо проработаны минус-слова в поисковой рекламе

В обязательном порядке нужно тщательно прорабатывать минус-слова для поисковых рекламных кампаний. В противном случае вы будете привлекать нецелевой трафик на свой сайт и неэффективно тратить рекламный бюджет.

Минус-слова позволяют блокировать показ рекламных объявлений тем пользователям, которые вводят нецелевые для вас поисковые запросы. Например, если вы продаёте товар только в розницу, то вам нужно добавить минус-слово оптом, чтобы не показывать объявления по запросам с этим словом и не привлекать нецелевую для вас аудиторию.

Хорошо проработанный и регулярно пополняемый список минус-слов – залог «чистого», целевого поискового трафика на ваш сайт и экономии рекламного бюджета.

5. Не соблюдается принцип релевантности и последовательности

В контекстной рекламе крайне важно соблюдать принцип релевантности и последовательности. Для понимания сути этого принципа, сразу приведём пример: Пользователь вводит поисковый запрос купить iphone 12 64gb красный. В ответ на свой поисковый запрос он должен увидеть рекламное объявление с заголовком, где написано Красный iPhone 12 64GB. Далее, кликнув на это объявление, пользователь должен попасть на страницу с красным iPhone 12 на 64 ГБ. Ни на главную страницу, ни в каталог всех iPhone, а сразу на страницу конкретного, интересующего его товара.

Это и есть принцип релевантности и последовательности – пользователь в объявлении получил точный ответ на свой поисковый запрос, а на сайте увидел именно тот товар, который искал. Контекстная реклама, настроенная по этому принципу гораздо более эффективна.

6. Несоответствие информации в объявлениях и на сайте

Продолжение предыдущего пункта. Очень важно, чтобы информация, которая указана в рекламных объявлениях, была актуальна и полностью соответствовала информации на вашем сайте. Например, если в объявлении сказано о скидке 50% до конца недели, то и на сайте эта информация должна подтверждаться. Также внимательно нужно следить, чтобы цены в объявлениях и на сайте всегда совпадали.

Несоответствие информации в рекламе и на сайте вызывает у людей негатив по отношению к сайту и бренду и существенно снижает конверсию.

7. Неполные и непривлекательные объявления

Рекламные объявления нужно заполнять по максимуму, используя все возможные дополнения и расширения: дополнительные ссылки с описаниями, отображаемый URL, уточнения, контактную информацию, изображения, цены и т.д. На это есть ряд причин:

  • Во-первых, полностью заполненное рекламное объявление даёт пользователям больше информации;
  • Во-вторых, таким объявлениям присваивается высокий показатель качества, и они кликабельнее за счёт того, что более заметны – это положительно влияет на стоимость клика;
  • В-третьих, полностью заполненное объявление имеет больше шансов показаться во всех возможных рекламных «трафаретах» и охватить больше аудитории.

Сравните, как выглядят полностью заполненное и незаполненное поисковое объявление в Яндекс Директе. Разница очевидна, не так ли?

8. Ссылки в объявлениях ведут на недоступные страницы

Бывает, что рекламные объявления по той или иной причине могут вести пользователей на недоступные страницы или страницы с ошибкой 404. В результате – впустую потраченный рекламный бюджет.

Рекомендуем обратить особое внимание на этот момент перед запуском и в дальнейшем периодично проверять это в процессе работы над рекламными кампаниями.

9. Некорректные настройки геотаргетинга и временного таргетинга

Проверьте регионы показа рекламы и время, в которое ваши рекламные кампании активны. Регионы показа в настройках рекламных кампаний должны соответствовать тем регионам, в которых вы хотите продавать товары или оказывать услуги. Также, если вы работаете в рамках только одного города и не хотите (либо специфика вашего бизнеса не предусматривает), чтобы к вам обращались люди из других регионов, то нужно в Яндекс Директ дополнительно отключить настройку «Расширенный географический таргетинг», а в Google Реклама выставить метод таргетинга «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

Аудит сайта

1. Отсутствует или плохо свёрстана адаптивная версия сайта

По данным Google, уже в 2016 году трафик с мобильных устройств превысил трафик с десктопов (компьютеров и ноутбуков). Это значит, что ваш сайт так или иначе посещает значительное количество пользователей со смартфонов.

Поэтому, если сайт не адаптирован и некорректно отображается на маленьких экранах смартфонов, то люди с большой долей вероятности сразу же закроют его, не выполнив целевого действия. Соответственно, нужно позаботиться о том, чтобы у вашего сайта была корректная и удобная адаптивная версия.

2. Неудобная и нелогичная навигация по сайту

Интернет-пользователи со временем становятся всё более требовательными. Если ваш сайт неудобный, нелогичный и запутанный, то вряд ли люди станут разбираться в его сложной структуре и просто-напросто уйдут.

Поэтому крайне важно сделать сайт удобным и интуитивно понятным для пользователей. Это касается и структуры сайта и навигации (проще говоря – меню сайта). Люди должны быстро и без усилий понимать, где они могут найти интересующую их информацию – это значительно повысит эффективность.

3. Медленная загрузка сайта и технические неисправности

Оптимальное время полной загрузки сайта – не более трёх секунд. Можете проверить скорость загрузки своего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights. Если ваш сайт загружается дольше, чем три секунды (тем более на мобильных устройствах), то люди не будут дожидаться его полной загрузки и закроют его. Поэтому, чтобы не терять пользователей, нужно принять меры по увеличению скорости загрузки сайта.

Также, помимо скорости загрузки, сайт должен быть технически исправен: на нём не должно быть недоступных страниц, все его функции и кнопки должны корректно работать, а формы успешно отправляться. Изображения на сайте должны быть качественными, но при этом оптимизированными по размеру, иначе это существенно снизит скорость загрузки.

4. Сложные формы и неверные призывы к действию

Люди не любят заполнять длинные и сложные формы. Формы заявок не должны быть перегружены большим количеством полей, тем более обязательных к заполнению. Конечно, всё зависит от специфики вашего бизнеса, но тем не менее, постарайтесь свести количество полей в ваших формах к максимально возможному минимуму. Идеально, если в форме будет всего два поля: Имя (необязательное поле) и Номер телефона (обязательное поле).

Также, рекомендуем с умом подойти в проработке призывов к действию на вашем сайте. Поясним на примере, что это значит: Компания продаёт дорогостоящее оборудование для производства мебели. Стоимость самого дешёвого станка составляет 1 500 000 ₽. В этом случае, учитывая высокую стоимость и специфику, логично будет в заголовках, на кнопках и формах разместить призывы к действию «Получите консультацию», «Узнайте подробнее» и т.п. Призыв к действию «Купите» в данном случае будет не совсем уместен, так как может отпугнуть людей на пути к заявке.

5. Мало удобных способов связаться с компанией

Постарайтесь дать людям как можно больше вариантов для связи с вами. Кому-то из ваших клиентов удобнее позвонить, написать на почту, написать в мессенджер, оставить заявку через форму. Подумайте, какие способы будут удобны для ваших клиентов и разместите их на вашем сайте.

При этом, не нужно прятать от людей контактную информацию в нижнюю часть сайта или на странице «Контакты» в надежде, что «кому надо, те найдут, как связаться». Не найдут. Поэтому размещайте контактную информацию и другие элементы для связи в заметных и легкодоступных местах. Например, в шапке сайта.

Ниже вы можете увидеть наглядный пример того, как делать правильно.

6. Сайт или бренд не вызывает доверия

В интернете люди покупают товары и заказывают услуги только у тех, кому доверяют. Низкое доверие к вашему сайту или вашей компании – это ещё одна причина, по которой люди к вам не обращаются.

Чтобы повысить доверие у посетителей вашего сайта, разместите реальные отзывы ваших клиентов. Особенно хорошо работают видеоотзывы. Если это имеет значение в вашей нише, то рекомендуем разместить выполненные вашей компанией проекты, отраслевые сертификаты, награды, лицензии и т.д. Также доверие пользователей повышают статьи или видеоролики на вашем сайте, где вы можете показать людям свою экспертность в интересующих их вопросах.

Снижают доверие такие вещи, как фотографии с фотостоков. Ну вы знаете, все эти фотографии с рукопожатием или фото улыбающихся американцев, показывающих «палец вверх». Категорически не рекомендуем использовать такие фотографии на вашем сайте. Используйте только реальные фото своих товаров, помещений и сотрудников.

7. На сайте не доносится информация о продукте, компании и ключевых выгодах

После перехода на ваш сайт, люди должны в течение нескольких секунд понять, кто вы, какой товар или услугу предлагаете, а также другие важные моменты – в каких регионах вы работаете, ваши ключевые выгоды и т.д. Важно сразу захватить внимание пользователя и быстро дать ему всю основную информацию. Если люди не поймут, кто вы и чем занимаетесь, то большинство из них не будет разбираться и уйдёт с сайта.

Также, мы рекомендуем не скрывать цены на сайте с расчётом, что люди будут звонить, чтобы узнать их. Ошибаетесь, не будут. Всегда нужно давать людям максимально возможную информацию о ваших товарах или услугах, в том числе и цены. Если у вас такая тематика, что назвать конкретную цену проблематично, например Мебель на заказ, то указывайте цену в формате «от» или предложите людям расчёт примерной цены с помощью онлайн-калькулятора или квиза на сайте.

Аудит системы учёта и аналитики

1. Не настроены Яндекс Метрика и Google Аналитика

Чтобы иметь возможность правильно и в полной мере оценивать эффективность контекстной рекламы, ещё перед её запуском нужно настроить и установить на все страницы сайта счётчики как минимум двух систем аналитики: Яндекс Метрика и Google Аналитика.

Затем, чтобы в системы аналитики попадала вся детальная информация по вашим рекламным кампаниям, нужно настроить передачу данных из Яндекс.Директ в Яндекс Метрику и из Google Реклама в Google Аналитику.

Также крайне важно, чтобы в системах аналитики были правильно настроены цели. В этом случае у вас будет возможность отслеживать все важные события: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, входящие звонки, письма на почту и т.д. и понимать, насколько эффективно работает контекстная реклама.

2. Учитываются не все типы заявок

Чтобы объективно оценивать эффективность контекстной рекламы и иметь возможность грамотно ей управлять, нужно отслеживать все типы заявок и понимать, откуда эти заявки приходят. Бывает так, что учитывается только часть заявок, например – заявки с формы, но при этом нет понимания, откуда приходят входящие звонки и письма на почту. По этой причине зачастую принимаются ошибочные решения о неэффективности контекстной рекламы.

Поэтому крайне важно учитывать все типы заявок, которые приходят в ваш отдел продаж и отслеживать их источник: заявки с форм, сообщения в онлайн-чат, заявки с виджетов, входящие звонки, письма на почту и т.д. Для отслеживания источника входящих звонков и писем на почту существуют специальные сервисы call-трекинга и email-трекинга.

Аудит на уровне продукта

Почему вы, а не конкуренты?

Как бы банально это не звучало, но у вас не будет заявок или их будет очень мало, если ваше предложение хуже, чем у ваших конкурентов и не вызывает у людей интереса и желания купить у вас товар или обратиться к вам за услугой. Люди купят там, где им комфортнее, быстрее, дешевле – там, где их всё устраивает.

Соответственно, вы должны позаботиться о том, чтобы ваше предложение было конкурентноспособным и интересным. При этом необязательно снижать цены или делать большую скидку. При рыночных или даже более высоких ценах вы можете склонить клиента в свою сторону с помощью других вещей, более выгодных условий. Например:

  • бесплатная доставка товара до двери;
  • более быстрая доставка, чем у конкурентов;
  • бесплатная разработка нескольких вариантов дизайна;

и т.д.

Подумайте, как можно улучшить ваше предложение, чем вы можете отличаться от конкурентов, в чём ваши преимущества, какие ключевые выгоды вы можете предоставить своим клиентам, чтобы они обратились именно к вам, а не к вашим конкурентам.

Аудит на уровне отдела продаж

Отдел продаж не получает, теряет, долго обрабатывает заявки

Проверьте работу вашего отдела продаж. Необходимо проанализировать, все ли заявки принимаются, насколько быстро они обрабатываются, пытаются ли консультанты продать товар или услугу и проконсультировать людей.

Часто встречаются ситуации, когда реклама настроена отлично и продумана до мелочей, выделен достаточный бюджет, разработан качественный продающий сайт, настроены коллтрекинг и системы аналитики, но менеджеры либо не берут трубку, либо показывают неквалифицированную обработку звонков, либо вообще не видят заявки по причине технических неисправностей: не работает телефония, письма с заявками попадают в спам и т.д.

А что делать в случае, когда раньше реклама работала хорошо, а теперь работает плохо?

В ситуации, когда контекстная реклама ранее работала и показывала стабильные, хорошие результаты, но со временем её показатели начали ухудшаться, проблемы могут сидеть глубже и быть за пределами того списка, который мы привели в этой статье.

В этом случае, стандартным аудитом решить эти проблемы скорее всего не удастся, потому что добавление уточнений в объявления или минус-слов немного улучшит показатели, но кардинально ситуацию не изменит.

Возможными причинами снижения эффективности могут быть:

  • Активизация конкурентов или появление нового сильного конкурента;
  • Отсутствие ведения и постоянной оптимизации рекламных кампаний;
  • Изменение ситуации на рынке (например, как во время пандемии COVID-19);

и т.д.

Поэтому, вместо стандартного аудита в данной ситуации нужно проводить более глубокий и гибкий «оптимизационный» аудит, привязанный не только к настройкам рекламных кампаний и «галочкам», а также к показателям рекламных кампаний и поиску закономерностей в их изменениях.

Заключение

В контекстной рекламе, как и в любой области, существует множество нюансов, влияющих на её эффективность. В этой статье мы кратко разобрали основные из них.

Знания и опыт приобретаются специалистами по контекстной рекламе исходя из ежедневной работы с проектами и постоянного пополнения багажа знаний. Поэтому, для того чтобы провести более глубокий аудит рекламных кампаний, на основании этого сделать выводы об эффективности и принять решение по оптимизации, рекомендуем обратиться к специалистам, которые имеют большой опыт по работе с контекстной рекламой.

Специалисты агентства «Маркетинг на 100» могут провести аудит и составить для вас подробный отчет со списком «слабых мест» и предложений по оптимизации.

Спасибо за внимание и удачи!