В чем секрет эффективного продвижения B2B услуг? – каналы, методы и советы
Сегмент B2B отличается сложностью принятия решения о сотрудничестве, что обуславливает необходимость задействовать всевозможные каналы продвижения производимого товара или оказываемой услуги. В отличие от B2C, где основная задача – привлечь конечного потребителя, B2B-маркетинг требует более глубокого понимания специфики клиентских бизнес-процессов и потребностей, а также особенностей сферы, в целом:
— Ограниченная ЦА: ниша, в которой работает ваша компания, может быть достаточно узкой, и, как следствие, количество потенциальных клиентов не так велико.
— Высокая стоимость продукта: B2B – это сегмент дорогостоящих продуктов. ЦА должна быть полностью уверена, что ваше предложение является лучшим по качеству и условиям, чтобы прийти к решению о заключению сделки.
— Длинный цикл сделки: процесс может занять несколько месяцев, что связано с необходимостью согласования, обсуждения условий и построения долгосрочных отношений.
Компании выбирают поставщиков и партнеров, которым они могут доверить свои задачи, и чтобы достичь соответствующего статуса, необходимо структурировать этапы взаимодействия с клиентом от привлечения внимания до закрытия сделки.
Каналы продвижения B2B услуг
Исходя из вышесказанного, нетрудно догадаться, что кричащие заголовки с надписью «Купите только здесь и сейчас» в рассматриваемом сегменте мягко говоря… не прокатят.
B2B – это не про импульсивные покупки, что, отражается и на стратегии продвижения.
1. Оптимизация сайта и SEO-продвижение
Так как мы выяснили, что продвижение в B2B не будет легким занятие, вы должны понимать, – здесь нельзя упускать ни единого шанса заявить о товаре/услуге. Тем более, когда половина дела уже сделана. О чем мы? О сайте компании!
Сайт – это не просто визитная карточка, а полноценный канал для привлечения клиентов. Создание и поддержка сайта компании, адаптированного под поисковые запросы целевой аудитории, является одним из необходимых инструментов продвижения.
— Для коммерческих запросов
Во-первых, мы разрабатываем оптимальную структуру сайта. В B2B сфере хорошо показывают себя сайты с большим количеством страниц под каждую единицу товара/услугу.
Как это выглядит? На сайте присутствует каталог продукции с максимально полным перечнем продукции. В другой нашей статье «Почему промышленники теряют клиентов?» есть довольно удачный пример про завод, одним из товаров которого являются воздухосборники. Очевидно, что под данный вид оборудования на сайте будет выделена отдельная страница. НО! «Воздухосборник» – понятие общее и они бывают горизонтальные, вертикальные, на 10/20/30/… куб. М., так что лучше ввести отдельные карточки под КАЖДУЮ отдельную модель.
Почему? – зададите Вы логичный вопрос.
Всё просто! – скорее всего человек станет искать в поисковой системе определенную модель и, в случае отсутствия соответствующей страницы, сайт не отобразиться в поисковой выдаче и завод потеряет горячие лиды.
— Для информационных запросов
Помимо того, чтобы показать «товар лицом», вы должны продемонстрировать свою экспертность и надежность. Если потенциальный клиент находится в раздумьях, именно ваша компания должна дать ответы на все волнующие его вопросы, отработать возражения и дать гарантии.
Важно учитывать, что в статьях для B2B требуется фокусироваться на долгосрочных запросах, которые часто формулируются в виде вопросов, например, «Как выбрать поставщика оборудования для производства?».
В конце каждого материала советуем оставлять форму обратной связи и призыв к действию с тем, чтоб поселить в голову человека мысль возможном сотрудничестве и избавить его от необходимости искать контакты компании по всему сайту.
Если вы решили всерьез взяться за SEO-продвижение, не забывайте также и о ссылочном профиле: чем больше сторонних площадок содержат ссылки на ваш сайт, тем выше его позиции. А чтобы при переходе посетитель не разочаровывался, следите также за техническим состоянием сайта и скоростью загрузки:)
2. Контекстная реклама
В сегменте B2B мы рекомендуем особое внимание уделить поисковым рекламным компаниям с коммерческой семантикой («купить», «цена», «заказать», ГЕО-добавками и. т.д.).
Реклама на Поиске относительно дорогая, и нужно настроить кампании так, чтобы они приносили максимально целевой, горячий трафик. Одним из способов оптимизации расходов является распределение бюджета между товарными направлениями в пользу высокомаржинальных продуктов.
К примеру, если воздухосборники отличаются наиболее высокой прибылью, то на них мы делаем акцент в РК.
Что касается РСЯ, то не всё так однозначно. В отличие от B2C-сегмента, где конверсия часто сводится к непосредственной покупке, B2B-продажи – это длительный процесс, включающий множество этапов от первоначального знакомства с компанией до заключения сделки. Именно поэтому ключевую роль играют микроконверсии – мелкие действия, предшествующие макроконверсии (например, заполнению заявки или звонку). Это могут быть скачивания прайс-листов, регистрация на вебинары, просмотр кейсов или заполнение контактной формы для получения консультации. Другими словами, микроцели позволяют выявить заинтересованную аудиторию.
В чем состоит задача контекстолога? Запуская кампании в РСЯ, лучше использовать ручное управление ставками, т. к. необходимо тщательно подобрать ключевые слова, сегментировать аудиторию по демографическим, географическим и поведенческим признакам и пр.
Следующим этапом следует сосредоточиться на макроконверсиях. Вы переводите компанию на оптимизацию по целевой конверсии – например, заполнению заявки или звонку. И, о чудо! Система будет ориентироваться на заданные цели и привлекать лидов, готовых к совершению желаемого действия. Позже можно подключить в настройках кампании «оплату за конверсию», – платите только за совершение целевого действия на сайте и не рискуете потратить бюджет на нецелевой трафик из сетей.
Ну и … барабанная дробь …, – креатив. При грамотном подходе объявления могут стать дополнительным «фильтром» для отсеивания нецелевой аудитории, что впоследствии позволит сэкономить бюджет. К примеру, опираясь на всё тот же пример с заводами, мы бы посоветовали делать упор на технические характеристики продукта и условия сделки:
— объем резервуаров,
— сроки изготовления,
— сроки доставки и т. д.
Также важно использовать расширения, доступные в рамках каждой рекламной системы: различные форматы изображений, дополнительные ссылки с описаниями, уточнения, контактные данные.
Правильная настройка и регулярная оптимизация кампаний, включающая проработку минус-слов, корректировку ставок, тестов и пр., помогают снизить стоимость лида и увеличить конверсию.
3. Таргетированная реклама
ВКонтакте может стать эффективной площадкой для получения лидов в случае, если мы имеем на руках детальный портрет потенциального клиента, и грамотно применим это знание при сегментации ЦА.
Эффективные способы.
— Сегментировать аудиторию по должностям (директор, закупщик, руководитель отдела), базовым интересам, предположительно указывающим на принадлежность пользователя к B2B-сегменту («бизнес», «производство», «оптовые продажи»). Дополнительно используются поведенческие характеристики, которые говорят о высоком уровне дохода.
— Настроить таргетированную рекламу на подписчиков конкурирующих компаний.
— Нацеливание РК на клиентскую базу, которая хранится в вашей CRM-системе + на пользователей, которые имеют схожие характеристики.
— Использование информации о посетителях собственных профильных мероприятий или же сторонних конференций/вебинаров, где могут присутствовать представители вашей целевой аудитории.
В социальной сети доступны различные виды рекламных объявлений – от текстовых постов до видео и каруселей с изображениями, что дает возможность выбрать формат, который лучше всего подходит для вашего продукта или услуги.
Пользователи ВКонтакте активно взаимодействуют с контентом, что увеличивает шансы на то, что реклама будет замечена и привлечет внимание.
Оценка эффективности продвижения B2B услуг
Для успешного продвижения B2B услуг требуется отслеживать ряд показателей, которые позволяют оценить эффективность маркетинговых усилий. Среди них:
— Количество лидов. Этот параметр отражает, сколько потенциальных клиентов было привлечено через различные каналы продвижения. Важно не только увеличить количество лидов, но и следить за их качеством.
— Конверсия в продажи. Оцениваем, сколько привлеченных лидов становятся реальными клиентами. Оптимизация воронки продаж, улучшение процессов взаимодействия с клиентами и персонализированный подход помогают повышать конверсию.
— Стоимость привлечения клиента (CAC). Важный финансовый показатель, который помогает оценить рентабельность маркетинговых вложений. Для снижения CAC необходимо оптимизировать рекламные кампании и тщательно прорабатывать базу данных клиентов.
Использование инструментов для оптимизации работы
Нельзя забывать об анализе и совершенствовании текущих рекламных компаний.
— CRM-системы. Позволяют управлять взаимодействием с клиентами, фиксировать все контакты и отслеживать стадию сделки. Благодаря программе вы сможете лучше понимать потребности клиентов и организовать персонализированное общение.
— Системы аналитики. Google Analytics и Яндекс.Метрика делают возможным анализ поведения пользователей на сайте, на основании которого принимаются решения по оптимизации маркетинговой стратегии.
— Автоматизация маркетинга. Использование сервисов для автоматизации рассылок и работы с социальными сетями сокращает время на рутинные задачи и сосредоточиться на разработке стратегии.
Заключение
Генерация входящих заявок в B2B сегменте – это непростая задача, требующая стратегического мышления и глубокого понимания специфики рынка. В чем секрет успеха? Комплексный подход, анализ данных и постоянная оптимизация, – вот 3 составляющие эффективного продвижения!