Лидер по поисковому трафику среди конкурентов, или как с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ обеспечить стабильную лидогенерацию в сфере промышленного ёмкостного оборудования

ООО «ПензЭнергоМаш» обратился к нам в августе 2021 года с запросом на настройку и ведение контекстной рекламы с нуля. На этот момент у клиента уже были действующие рекламные кампании в Яндекс.Директ, но они не обеспечивали стабильную генерацию входящих обращений.

Также, на момент обращения у клиента отсутствовала корректно настроенная система web-аналитики и учёта входящих обращений.

Перед непосредственной настройкой новых рекламных кампаний мы провели подготовительный этап, а именно:

• Изучили рынок, выявили наличие сезонности спроса;
• Провели анализ конкурентов;
• Провели подробный аудит текущих рекламных кампаний на предмет выявления сильных и слабых мест;
• Ознакомились с бизнес-процессами завода «ПензЭнергоМаш».

Далее, на основе собранной информации и проведённого анализа мы начали работу по настройке рекламных кампаний.

Реализация проекта осуществлялась поэтапно. Причина: для тщательной проработки рекламных кампаний по каждому товарному направлению требовались существенные трудозатраты. Поэтому, начиная с августа 2021 года мы разрабатывали и запускали новые рекламные кампании под каждое товарное направление с периодичностью 1/2 раза в месяц.

К февралю 2022 г. было создано 8 рекламных кампаний на Поиск, 8 рекламных кампаний на РСЯ и 8 рекламный кампаний – Баннер на Поиске. 

Рисунок 1. Перечень рекламных кампаний

• Для поисковых рекламных кампаний мы использовали только коммерческую семантику (с добавками «купить», «цена», «заказать», ГЕО-добавками и т.д.), так как поисковый трафик относительно дорогой, и необходимо настроить рекламные кампании так, чтобы они приносили максимально целевой, горячий трафик.
• Для рекламных кампаний в РСЯ мы использовали более широкие, охватные ключевые слова – как с коммерческими добавками, так и без них. Трафика из РСЯ более дешёвый и основная задача настроить рекламные кампании так, чтобы соблюдать баланс между охватом и качеством получаемого трафика.
• Объявления создавались с упором на технические характеристики продукта и условия сделки. Указание конкретных показателей (объемов резервуаров, сроков изготовления и доставки и. т. д.) стало дополнительным «фильтром» для отсеивания нецелевой аудитории, что позволило сэкономить бюджет.
• Отключили показы аудитории младше 24 лет, так как это нецелевая аудитория проекта.

Рисунок 2, 3. Примеры рекламных объявлений

При написании объявлений мы использовали расширения, доступные в рамках каждой рекламной системы: различные форматы изображений, дополнительные ссылки с описаниями, уточнения, контактные данные и т.д. Это способствовало не только привлечению внимания пользователя за счёт увеличения объёмов объявления, но и росту информативности самого объявления.  В уточнениях и быстрых ссылках была размещена информация о наличии специализированных сертификатов на продукцию, с расчётом на повышение уровня доверия к заказчику.

По причине того, что в B2B-нише основная часть обращений приходит через входящие звонки, а также прямые письма на email, было принято решение подключить сервис email-трекинга и call-трекинга. Для того, чтобы понимать, насколько эффективно работает реклама и вносить корректировки, отталкиваясь от реальных показателей, мы настроили цели в Яндекс.Метрике на каждый тип входящего обращения: заявки с форм, входящие звонки, письма на email, сообщения в чат, обращения через виджеты на сайте (генератор клиентов и обратный звонок от Envybox).

Кроме того, для получения информации по качеству входящих обращений по проекту, мы создали специальную Google-таблицы, где с нашей стороны в ручном режиме фиксируются все входящие обращения по проекту, а клиент имеет возможность оставить свои комментарии по качеству обращений и дать обратную связь.

Рисунок 4. Пример отчёта в Google-документах

Оптимизация

Важным процессом при работе с рекламными кампаниями является накопление статистических данных, на основе которых можно принимать решения об оптимизации проекта. По истечении 2 месяцев работы рекламы после запуска, мы проанализировали эффективность рекламных кампаний и внесли ряд корректировок.

• Провели тесты с ГЕО. Мы выявили самые конверсионные регионы для каждого товарного направления. Ввиду того, что рынок постоянно меняется, было принято решение отслеживать показатели и вносить понижающие/повышающие корректировки, по мере необходимости.
• Перераспределили бюджет между товарными направлениями. Пример: воздухосборники и резервуары СУГ это самые высокомаржинальные, а значит самые интересные направления.
• Произвели анализ размещения в РСЯ. По итогам анализа отключили РСЯ по всем направлениям, за исключением направления «Резервуары для СУГ», где РСЯ оставили на автоматической стратегии «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».
• Ограничили мобильный трафик на 80%, ввиду отсутствия конверсий
• Убрали виджет обратного звонка с сайта, так как с него практически не поступало обращений.

После проведения оптимизации рекламных кампаний были получены следующие результаты.

1.За 2022 год при помощи контекстной рекламы на сайт привлечено 28 600 новых пользователей.

Рисунок 5. Статистика визитов

2. 77% всего трафика на сайт приходит из контекстной рекламы.

Рисунок 6. Статистика переходов на сайт

3. В среднем клиент получает от 2 до 6 качественных обращений в день из Яндекс.Директ

Рисунок 7. Примеры полученных обращений

За 2022 год нам удалось вывести проект на стабильную лидогенерацию при помощи контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Клиент получает от 2 до 6 качественных обращения в день. 

Специалисты «Маркетинг на 100» продолжают держать руку на пульсе, ставя новые KPI и внося изменения в работу рекламных кампаний для достижения лучших результатов.