Как продать 75% квартир в новостройке за 7 месяцев
Задача
До того как мы взяли клиента в работу у него был разработан сайт и настроена контекстная реклама. Сайт был сделан не очень качественно: не было фирменного дизайна, не было продуманной структуры, не отражены все преимущества жилого комплекса, отсутствовала подробная информация про возможные условия приобретения квартиры, блок с планировками был недостаточно продуманным. Работающие рекламные кампании не показывали той эффективности, которую хотел бы видеть клиент. Поэтому задача перед нами была поставлена следующая – разработать сайт с учетом фирменного стиля жилого комплекса, настроить контекстную рекламу и запустить таргетированную рекламу в социальных сетях для того чтобы улучшить показатели по заявкам и продажам в ЖК.
Что было сделано
Арбеково один из самых быстрорастущих районов города по количеству строящихся жилых комплексов. На первом этапе мы провели конкурентный анализ по всем строящимся новостройкам в нашем городе и в частности в этом районе. Эта работа проводится для того, чтобы оценить уровень конкуренции среди ЖК разного класса, выделить наши преимущества перед конкурентами и делать на них акцент как на сайте, так и в рекламе. В городе Пенза высокая конкуренция среди застройщиков, в каждом районе города строится по несколько новых жилых комплексов в разных ценовых сегментах от эконом до бизнес-класса.
Grand Park – жилой комплекс бизнес-класса, поэтому на сайте важно было указать что это эксклюзивный архитектурный и дизайнерский проект с премиальным уровнем комфорта. Мы выделили самые важные преимущества, такие как удобное расположение (транспортная доступность и рядом находится крупнейший торговый центр в городе), безопасная среда (двор без машин, охраняемая территория, консьерж), современные подъезды, качественные и долговечные материалы, которые используются при строительстве.
Рисунок 2 – главный экран сайта
У застройщика есть очень выгодное условие по приобретению квартиры в ЖК «Grand Park» – ипотека 2,55% на весь срок кредитования. По результатам опроса Яндекс.Недвижимости, в 57% случаев пользователи сервиса планируют взять деньги в банке для покупки недвижимости, 25% — использовать деньги с продажи другого жилья, а 16% — попробуют накопить. Интересно, что люди, родившиеся после 1981 года — «миллениалы» — чаще приобретают жилье в ипотеку, говорится в исследовании брокера строящейся недвижимости «Петербургской недвижимости». Опираясь на эти данные на сайте было важно указать полную информацию по ипотеке 2,55%.
Рисунок 3 – блок про ипотеку от застройщика
Также необходимо отметить, что бренд застройщика играет большую роль. По данным опроса Google, 19% респондентов отметили его ключевым фактором при выборе квартиры на первичном рынке, а определяются с брендом застройщика до начала поисков жилья. Исходя из этого было важно на сайте добавить блок «О застройщике» и «Ход строительства». Эта информация должна повышать уровень доверия к застройщику.
Рисунок 4 – блок «Ход строительства» на сайте
Ссылка на разработанный сайт: https://grandpark.house/
Параллельно мы начали разрабатывать контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Реклама. Так как мы уже провели анализ конкурентной ситуации на рынке мы смогли наметить примерный план продвижения и структуру проекта. Выше мы уже отметили, что конкуренция в городе высокая, поэтому было принято решение использовать только самые целевые запросы в теме покупки недвижимости на первичном рынке. Примеры масок, которые были использованы для сбора семантики приведены ниже:
- Брендовые запросы. Подбираем ключевые слова, в которых используется название ЖК или сайта. Пользователи, которые набирают брендовые запросы уже знают о жилом комплексе. Возможно, они только слышали о нем и хоть узнать больше, а возможно уже целенаправленно идут на сайт, чтобы купить квартиру. Как правило эти кампании самые конверсионные и дают самые горячие лиды.
- Тип жилья (квартира) + Новостройка (от застройщика, новостройка) + Транзакционный маркер (ипотека, цена, купить, стоимость, цена, рассрочка, продажа) + ГЕО (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)
- Транзакционный маркер (ипотека, цена, купить, стоимость, цена, рассрочка, продажа) + Комнатность + Типа жилья (квартира) + ГЕО (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)
- Транзакционный маркер (ипотека, цена, купить, стоимость, цена, рассрочка, продажа) + Новостройка (новостройка) + ГЕО (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)
- Тип жилья (квартира) + Новостройка (от застройщика, новостройка) + ГЕО (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)
- Конкуренты. В нашем случае мы брали только названия конкурентов в конкретном районе города (Арбеково), чтобы не распылять бюджет.
Благодаря набору этих масок мы собрали самую целевую семантику, избегая слишком «общих» запросов и ориентируясь только на пользователей, которые хотят приобрести квартиру в новостройке. Это поможет нам избежать большого расхода бюджета на «холодные» запросы пользователей. Далее семантика была разгруппирована по смыслу: брендовые ключевые слова, ГЕО, запросы конкурентов и общие запросы были размещены в отдельных кампаниях (структура рекламного аккаунта представлена на рисунке 5).
Следующим этапом идет разработка самих рекламных кампаний. Для этого проекта были разработаны кампании: Поиск, РСЯ, Баннер на Поиске, Графические объявления и Ретаргетинг. В качестве УТП в рекламных объявлениях было решено использовать «Ипотека 2,55% на квартиры от 52 м²». Чтобы объявления были максимально информативны и отвечали запросам пользователей необходимо заполнять все доступные поля, чтобы показы шли во всех возможных форматах и на всех площадках. Примеры текущих рекламных объявлений приведены ниже на рисунках 6-10.
Рисунок 5 – структура рекламного аккаунта в Яндекс.Директ
Рисунок 6 – пример рекламного объявления на Поиск
Рисунок 7 – примеры рекламных объявлений в РСЯ
Рисунок 8 – примеры баннеров на Поиске
Рисунок 9 – примеры графических объявлений
Рисунок 10 – примеры объявлений в ретаргетинге
С объявлений в ретаргетинге трафик было решено вести на квиз. Так как аудитория уже знакома с нами мы предлагаем им подобрать квартиру в ЖК по их параметрам. Квиз разработан по древовидной структуре, т.е. каждый последующий вопрос зависит от ответа на предыдущий.
Рисунок 11 – главный экран в квизе
Рисунок 12 – пример вопроса в квизе
Ссылка на квиз: https://mrqz.me/grandpark
Также клиенту было предложено запустить видеорекламу на площадках-партнерах Яндекса и на YouTube. Хочется отметить, что бюджет на видеорекламу учитывается в общем бюджете и соответственно завышает стоимость конверсии. Так как от медийной кампании не стоит ожидать прямых конверсий, она служит для большей узнаваемости и охвата аудитории. Для видеорекламы была подобрана аудитория по интересам «Недвижимость» + «Ипотека».
Чтобы понимать насколько эффективно работает реклама и вносить корректировки отталкиваясь от реальных показателей, мы подключили все необходимые инструменты для аналитики. Настроили счетчики Яндекс.Метрика + Google Аналитика и настроили цели, подключили call tracking для отслеживания звонков и добавили виджет генератор клиентов от Envybox на сайт. В результате мы считаем все заявки, которые получает клиент. Также, чтобы собрать и визуализировать все данные по рекламе в одном месте, автоматизировать систему отчетности по проекту мы разработали отчет в Google Data Studio. Пример нескольких страниц из отчета на скриншотах ниже:
Рисунок 13 – пример отчета в Google Data Studio
Рисунок 14 – пример отчета в Google Data Studio
В современном мире для застройщика очень важно находиться в информационном поле и максимально использовать все возможные инструменты продвижения. Поэтому, в дополнение ко всей проделанной работе, о которой говорилось выше мы предложили клиенту также настроить таргетированную рекламу в Instagram.
Дизайнер разработал креативы для рекламных постов и сторис в нескольких вариантах, которые мы потом тестировали в рекламе (рисунок 15).
Рисунок 15 – примеры креативов для Instagram
Мы подобрали несколько аудиторий и пробовали запускать на нее рекламу:
- ограничивали аудиторию только ГЕО (Пенза) и возрастом от 30 лет;
- аудитория по интересам «Ипотека» и «Недвижимость»
- пытались найти богатую аудиторию с помощью пересечения тех, кто интересуется недвижимостью и плюс путешествиями, инвестициями и т.д.;
- аудитория Look-a-Like (сайта и профиля Instagram).
Каждую аудиторию запускали последовательно в связке с разными креативами и смотрели как она отработает, затем запускали следующую и следующую. Пробовали запускать трафик на лид-форму, на квиз, на сайт.
Лучше всего сработала связка определенного креатива + аудитория Ипотека и Недвижимость + квиз. Получилось собрать больше всего обращений по самой низкой цене
При последнем запуске заявки с Instagram через квиз нам обходились в 240 ₽/шт.
Рисунок 16 – статистика из личного кабинета Facebook
Рисунок 17 – список обращений по проекту
Каких результатов добились?
В первые месяцы работы было трудно отслеживать эффективность. Потому что на старом сайте вся аналитика работала некорректно, неправильно срабатывали цели и не учитывались звонки, поэтому статистика за первые месяцы работы чуть смазанная. По проекту в среднем мы получаем порядка 50-60 обращений с контекстной рекламы в месяц. Средняя стоимость качественного обращения примерно 2 500 ₽. В среднем продается порядка 5-7 квартир с контекстной рекламы. Принимая во внимание высокий уровень конкуренции среди застройщиков и то что ЖК относится к бизнес-классу – мы довольны проделанной работой и результатом по проекту!
Рисунок 18 – статистика в Яндекс.Директ по проекту за 9 месяцев работы
На следующем графике можно обратить внимание, что количество заявок в месяц достаточно стабильно, нет сильных провалов. В связи с тем, что клиент увеличивал бюджет и мы расширяли аудиторию цена конверсии соответственно подрастала, но не критично. По опыту работы с проектами по недвижимости можем отметить, что больше всего заявок приходит на момент старта продаж в ЖК, потом их становится меньше и чем ближе к дате сдачи дома тем больше заявок опять становится. Так как не все готовы ждать 1-3 года когда дом будет сдан в эксплуатацию.
Рисунок 19 – график изменения количества конверсий и их стоимости
По проекту «Grand Park» в среднем мы получаем порядка 100 обращений с контекстной и таргетированной рекламы в месяц. Средняя стоимость качественного обращения примерно 2 500 ₽. В среднем продается порядка 5-7 квартир с рекламы в месяц.
Примеры рекламных объявлений
Результаты
Отзыв клиента
