Есть ненужные вещи? Тогда мы идём к вам!
Как с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ и квиза обеспечить стабильный поток обращений на вывоз ненужных вещей в Москве

Клиент обратился к нам в январе 2021 года с запросом на настройку контекстной рекламы в Яндекс.Директ. До обращения к нам, у клиента не было настроенной контекстной рекламы, поэтому стояла задача разработать рекламные кампании с нуля.

Кратко опишем основные параметры и этапы настройки рекламы по проекту:

• ГЕО: Москва;
• Примеры ключевых слов: отдать вещи в москве, отдать вещи в хорошем состоянии, отдать вещи нуждающимся в москве, где в москве сдать вещи, куда отдать детские вещи б/у в москве, отдать вещи бесплатно, прием старой одежды, куда отдать ненужную одежду в москве и. т.п.;
• Проработали обширный список-минус слов для отсечения нецелевого трафика;
• Конкуренты. Мы брали названия только тех конкурентов, которые были выделены заказчиком как основные, чтобы не “распылять” рекламный бюджет;
• Разработали рекламные кампании для рекламы на поиске Яндекса, в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Ретаргетинг (для работы с той аудиторией, которая уже была на нашем сайте);
• Чтобы понимать, насколько эффективно работает реклама и вносить корректировки, отталкиваясь от реальных показателей, мы настроили и установили на сайт счетчик Яндекс.Метрика, а также настроили цели для отслеживания входящих обращений.

Рисунки 1, 2. Примеры поисковых объявлений

Рисунок 3. Пример баннера на поиске

Рисунок 4. Пример рекламного объявления в РСЯ

Рисунок 5. Пример объявления для ретаргетинга

Запуск рекламы, первые корректировки и неожиданные трудности

Сразу после настройки и запуска рекламы, трафик шёл на главную страницу сайта «Зелёная капля». 

Однако спустя 3 месяца наши специалисты выявили, что такая стратегия работы не приносит достаточного количества обращений по приемлемой цене. После этого было принято решение перенаправить трафик с главной страницы сайта на специальную страницу с формой заявки. После этого, количество обращений увеличилось, а их стоимость стала ниже.

Также, проанализировав эффективность кампаний и протестировав несколько гипотез, было решено отказаться от кампаний в РСЯ и Ретаргетинга, так как они не приносили обращения в нужном объеме и по приемлемой цене.

После этого рекламные кампании работали стабильно и давали нужный результат. Но, через 1 год успешной работы Яндекс начал блокировать рекламные кампании нашего клиента, по причине введения новых ограничений на размещение рекламы благотворительных организаций на поиске Яндекса. Как вы помните, поисковая реклама – это единственный тип рекламы, который мы оставили в работе, как самый эффективный.

Переговоры с техподдержкой Яндекса, попытки позиционировать «Зелёную каплю» как коммерческую организацию и удаление с сайта информации об оказании благотворительной помощи проблему не решили.

Мы пробовали создавать рекламный новые кампании, переписывали тексты объявлений, направляли документы в поддержку с объяснениями принципов работы компании, но всё это помогало лишь временно решить проблему. Через некоторое время рекламные объявления снова отклоняли. 

Решение проблемы от наших специалистов

В попытках найти решение проблемы с блокировкой рекламных кампаний, мы решили попробовать разработать квиз, рассчитанный под целевое действие пользователя.

На главной странице квиза мы разместили информацию о том, что «Зёленая капля» является сервисом по вывозу ненужных вещей, а далее в процессе прохождения квиза пользователю предлагается ответить  на 4 вопроса:

• какие вещи вы хотите сдать (одежда, вещи, сумки, ремни и др.)
• сколько пакетов (1 и. т. д.)
• потребуется ли помощь в упаковке
• форма для контактных данных.

Рисунки 6, 7, 8. Скриншоты главного экрана, первого вопроса и формы заявки из квиза

Мы предположили, что это не только исключит возможность блокировки, но и повысит конверсию в обращение за счёт поэтапного вовлечения на пути к конверсии.

В апреле 2022 года, после запуска рекламных кампаний на квиз, резко увеличилось количество заявок и уменьшилась стоимость обращения.

Начиная с августа нам удалось решить все проблемы с модерацией и выйти на стабильные результаты, которые были значительно лучше, чем когда мы вели рекламу на сайт.

На скриншоте ниже выделены данные за период с августа 2022 года по февраль 2023 года.

Рисунок 9. Статистика по проекту в Яндекс.Директ

Грамотная упаковка идей клиента 

Несмотря на хорошие показатели по количеству и стоимости обращений с квиза, клиент заявил о своем желании перенаправить трафик с квиза обратно на сайт (клиент убрал с сайта абсолютно всю информацию о связях с благотворительностью). Это было продиктовано желанием зарекомендовать бренд «Зеленая капля» и повысить его узнаваемость.

Оценив количественные показатели и стоимость заявок, мы предложили клиенту компромисс и воспользоваться инструментом «Эксперименты» в Яндекс.Директ. Мы создали две одинаковых рекламных кампании с распределением доля трафика на сайт (30%) и на квиз (70%).

Также, мы приняли решение разработать на сайте отдельную страницу под трафик с контекстной рекламы, где давалась основная информация о проекте «Зеленая капля»: услуги, алгоритм работы и форма заявки. Ссылка на страницу: https://zkap.ru/kak-mozhno-sdat-nenuzhnuyu-odezhdu-v-moskve/.

Рисунок 10. Скриншот страницы, разработанной под трафик с контекстной рекламы

Данная стратегия с распределением трафика на сайт и на квиз позволила сайту набирать поведенческие характеристики и в то же время сохранить приемлемые показатели по количеству и стоимости обращений.

Результаты от эксперимента превысили наши ожидания: в апреле 2023 года мы зафиксировали лучшие показатели за все время работы рекламных кампаний.

Рисунок 11. Динамика количества обращений и % конверсии с 1 кв. 2021 по 2 кв. 2023

Совместно с клиентом мы приняли решение повысить бюджет, что привело к увеличению количества лидов с сохранением положительной динамики по снижению стоимости заявки.

Задача, с которой обратился к нам клиент, была реализована в полном объёме.

За 2 года работы с контекстной рекламой мы смогли выйти на стабильные высокие показатели в привлечении заявок на вывоз ненужных вещей.

Ниже приведём промежуточные результаты за январь 2023 – апрель 2023 года.

1.Коэффициент конверсии – 8,9%

Рисунок 12. Конверсия по проекту. Статистика в Яндекс.Директ

2. Стоимость одного обращения – 584 ₽

Рисунок 13. Стоимость одного обращения по проекту. Статистика в Яндекс.Директ

3. Количество обращений – 934 за период

Рисунок 14. Обращения по проекту. Статистика в Яндекс.Директ

Спасибо за внимание и успехов Вашему бизнесу!