Конверсия пошла в гору - как с помощью аналитики и оптимизации мы смогли повысить эффективность рекламы в B2B в несколько раз

ООО «Экоторг М» обратились в наше агентство в июле 2020 года. До этого компания на протяжении нескольких лет уже рекламировалась в интернете с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Рекламе. Приведём некоторые основные показатели рекламных кампаний, которые были на тот момент (данные за январь 2020 – июль 2020):

Коэффициент конверсии: 0,49%

Стоимость одного обращения: 3038 ₽

Среднее количество обращений в месяц: 98 штук

% квалифицированных* обращений: 23,47%

*Примечание: Под квалифицированными обращениями здесь и далее подразумеваются качественные обращения, по которым есть конкретная сформированная потребность и готовность заключить сделку.

Рисунок 1 – График изменения коэффициента конверсии контекстной рекламы за 01.01.2020 – 31.07.2020. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

Рисунок 2 – Динамика изменения стоимости обращений с контекстной рекламы за 01.01.2020 – 31.07.2020. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

Рисунок 3 – Динамика изменения количества обращений с контекстной рекламы за 01.01.2020 – 31.07.2020. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat

Из графиков выше можно увидеть, что стоимость одного обращения со временем росла, а количество обращений и % конверсии почти не менялись.

Эти показатели клиента не устраивали, и он поставил перед нами задачу при том же рекламном бюджете достичь и закрепиться на следующих цифрах:

Коэффициент конверсии: Не менее 1,5%

Стоимость одного обращения: Не более 2500 ₽

Среднее количество обращений в месяц: Не менее 120 штук

% квалифицированных обращений: Не менее 35%

На основе этих вводных мы начали свою работу над проектом.

Первое, что мы сделали – это провели аудит тех рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Рекламе, которые работали у клиента ранее. Сделали мы это для того, чтобы в первую очередь понять – продолжать ли работать с этими рекламными кампаниями и стараться оптимизировать их или же заново перенастроить рекламу, приняв во внимание достоинства и недостатки текущего размещения.

На данном этапе стоит отметить очень важный положительный момент – у клиента ещё до работы с нами были корректно настроенные:

• Система сквозной аналитики Roistat + интеграция с CRM системой amoCRM;
• Системы web-аналитики Яндекс.Метрика и Google Аналитика с настроенными целями для отслеживания заявок с сайта;
• Call-трекинг и email-трекинг от Roistat для учёта и определения источника входящих звонков и прямых писем на email.

То есть уже на старте работы над проектом у нас была возможность проанализировать и принять во внимание исторические данные по эффективности рекламы. В дальнейшей работе это сильно помогло.

Вернёмся к аудиту. По его итогу мы обнаружили большое количество недостатков в настройках рекламных кампаний. Вот некоторые из них:

• В семантическом ядре использовалось много нецелевых ключевых слов как в поисковых кампаниях, так и в сетях (РСЯ в Яндекс.Директ и КМС в Google Рекламе);
• Ключевые слова не были сегментированы по смысловым группам – всё работало в «общей куче». Это делало почти невозможным осмысленное управление ставками и аналитику;
• Одни и те же ключевые слова использовались в разных группах в рамках одной рекламной кампании (мы не совсем поняли, зачем это было сделано);
• В поисковых рекламных кампаниях много трафика приходило с нецелевых запросов, так как были плохо проработаны минус-слова;
• В рекламных кампаниях, работающих в сетях (РСЯ в Яндекс.Директ и КМС в Google Рекламе) не было добавлено ни одной запрещённой площадки;
• Рекламные объявления были заполнены не по-максимуму и зачастую были нерелеватными тем ключевым словам, с которыми работали в связке;
• В рекламных кампаниях отсутствовали корректировки ставок по устройствам, социально-демографических характеристикам, регионам и т.д.

Полный перечень ошибок и недостатков, обнаруженных нами, мы могли бы продолжать ещё долго, но в рамках этого текста делать этого не будем.

По итогам аудита мы приняли решение отказаться от работы с текущими рекламными кампаниями и настроить новые.

Перед тем, как начать работу по настройке новых рекламных кампаний (сбор ключевых слов, написание объявлений и т.д.) мы провели ряд подготовительных, но в то же время очень важных мероприятий, а именно:

• Пообщались с клиентом по поводу особенностей его бизнеса, погрузились в нишу, изучили целевую аудиторию, бизнес-процессы компании и рынок в целом;
• Изучили основных конкурентов в контекстной рекламе, посмотрели их сайты и объявления. Отметили наиболее удачные на наш взгляд решения для использования в своих рекламных кампаниях и на сайте;
• Определили перечень рекламных инструментов, которые будут использоваться нами для достижения KPI, и разработали стратегию продвижения. При перезапуске контекстной рекламы было решено использовать Яндекс.Директ (Поисковая реклама, РСЯ, Баннер на Поиске и Ретаргетинг) и Google Ads (Поисковая реклама, КМС и Ремаркетинг)

Опираясь на всю полученную до этого информацию, мы начали непосредственную настройку новых рекламных кампаний. Кратко опишем основные этапы настройки:

• Определили структуру рекламных аккаунтов. Под каждую услугу (Продажа шпунта, Аренда шпунта, Выкуп шпунта, Шпунтовые работы, Аренда спецтехники и т.д.) было решено настраивать отдельные рекламные кампании для удобства дальнейшего управления и анализа эффективности;
• Собрали новое семантическое ядро и сегментировали его по смыслу, «теплоте» ключевых слов и частотности;
• Проработали обширный список-минус слов для отсечения нецелевого трафика в поисковых рекламных кампаниях;
• Для каждой группы ключевых слов написали несколько вариантов релевантных рекламных объявлений. В рекламных объявлениях по максимуму использовали все доступные расширения в рамках каждой рекламной системы: дополнительные заголовки и тексты, дополнительные ссылки с описаниями, уточнения, отображаемый URL, изображения в различных форматах, структурированные описания, цены и т.д. Трафик на этом этапе было решено вести на главную страницу сайта, так как другие, более подходящие по смыслу страницы, были на этом этапе были не готовы к прямому приёму трафика на себя.

Примеры рекламных объявлений:

Рисунок 4 – Поисковое объявление в Яндекс.Директ. Расширенная версия для компьютеров.

Рисунок 5 – Мобильные объявления в Яндекс.Директ.

Рисунок 6 – Объявления «Баннер на Поиске» в Яндекс.Директ.

Рисунок 9 – Адаптивные медийные объявления в КМС в Google Реклама.

• При выставлении настроек кампаний отключили показы в мобильных приложениях в кампаниях РСЯ (Яндекс.Директ) и КМС (Google Реклама). По нашему опыту, реклама в мобильных приложениях эффективна только для рекламы других мобильных приложений и игр, а для других тематик она не подходит;
• Установили повышенные корректировки ставок на Москву и область и Санкт-Петербург и область, так как это наиболее приоритетные регионы продвижения;
• Выставили настройки в рекламных кампаниях: указали регионы показов, расписание показов, добавили корректировки по возрасту (отключили показы аудитории младше 18 и 18-24 лет, так как это нецелевая аудитория проекта). Добавили ограничения дневного бюджета на уровне рекламных кампаний и на уровне аккаунтов, чтобы избежать перерасхода и «слива» рекламного бюджета.

На этом настройка новых кампаний была закончена и 01.08.2020 мы запустили их в работу.

После запуска новых рекламных кампаний мы на ежедневной основе следили за показателями и проводили микрокорректировки: добавляли новые минус-слова в поисковые рекламные кампании, отключали показы рекламы на неэффективных площадках в РСЯ (Яндекс.Директ) и КМС (Google Реклама).

Одна из основных задач на этом этапе состоит прежде всего в том, чтобы как можно быстрее накопить статистику по эффективности, чтобы на основе этих данных делать выводы и проводить корректировки и оптимизацию рекламных кампаний. Поэтому сначала мы не делали масштабные и кардинальные изменения, а лишь следили, чтобы не было явного «слива» рекламного бюджета и понемногу корректировали работу рекламных кампаний, добавляли минус-слова в поисковые кампании и отключали неэффективные площадки в сетях.

В таком режиме мы проработали на протяжении двух месяцев – август 2020 и сентябрь 2020. За это время успел накопиться объём данных, достаточный для проведения анализа.

По итогам августа и сентября новые рекламные кампании показали себя немногим лучше, чем те кампании, которые работали до них. Основные показатели эффективности оставались примерно на том же уровне и не дотягивали до целевых KPI:

Коэффициент конверсии: 0,58%

Стоимость одного обращения: 2684 ₽

Среднее количество обращений в месяц: 114 штук

% квалифицированных обращений: 32,3%

Также лучшего оставляли желать и такие показатели, как % отказов и время на сайте:

Показатель отказов: 37%

Время на сайте: 1 минута 1 секунда

Новые рекламные кампании явно нуждались в корректировках и, проанализировав данные за 2 месяца, мы сделали следующее:

• Обнаружили, что трафика с мобильных устройств в РСЯ (Яндекс.Директ) много, но он неэффективен: высокий % отказов, очень мало обращений по высокой цене и даже из полученных обращений очень малый % проходит квалификацию. Отключение неэффективных площадок не помогало. В то же время поисковый мобильный трафик показывал эффективность в рамках KPI. То есть проблема была именно в качестве мобильного трафика в РСЯ, а не в мобильной версии сайта. Было решено отказаться от мобильного трафика в РСЯ и перераспределить рекламный бюджет в сторону десктопного трафика в РСЯ и поискового трафика, которые показали себя гораздо более эффективно;
• Практически полностью отказались от рекламы в КМС (Google Реклама) из-за низкой эффективности. Микрокорректировки, такие как отключение неэффективных площадок не помогали – с КМС продолжало приходить много неэффективного, отказного трафика, не приносившего качественные обращения. В итоге мы убавили показы рекламы в КМС до минимума, перераспределив почти весь рекламный бюджет на Google в сторону поисковой рекламы;
• Отключили неэффективные ключевые слова, группы объявлений, объявления и регионы во всех рекламных кампаниях;
• Сделали корректировки ставок по социально-демографическим характеристикам (полу и возрасту). Снизили показы рекламы для менее эффективных групп и увеличили для более эффективных;
• Сформировали список рекомендаций по сайту. В частности подсказали, как переработать первый экран на главной странице сайта, а также дали рекомендации по доработке специальных продуктовых страниц под каждую марку шпунта и услугу.  По своему опыту мы знаем, что итоговая эффективность онлайн-продвижения зависит не только от качества трафика, но и от качества сайта и многих других факторов. У нас есть статья на эту тему, предлагаем ознакомиться – https://marketing-na100.ru/blog/pochemu-kontekstnaya-reklama-ne-rabotaet/;
• После того, как все доработки по сайту были сделаны, мы распределили трафик по релевантным страницам (например, трафик по шпунту марки Л5-УМ начали вести на специальную страницу по шпунту Л5-УМ). Ранее весь трафик шёл на главную страницу.

Проведённые корректировки сразу же отразились на показателях новых рекламных кампаний. Постепенно они начали улучшаться, показывая стабильный рост.

После проведения первых корректировок по результатам августа и сентября, мы не приостановили работу над оптимизацией рекламных кампаний, ведь оптимизация происходить постоянно. На протяжении всего периода октябрь 2020 – февраль 2021 мы продолжали корректировать рекламные кампании: добавлять новые минус-слова в поисковые рекламные кампании, отключать неэффективные площадки в сетях, отключать неэффективные ключевые слова, регионы и т.д., постоянно перераспределяя рекламный бюджет в пользу того, что приносит положительные результаты.

Не будем голословными. Ниже вы можете увидеть графики, где отражена динамика основных показателей за период январь 2020 – февраль 2021.

1. Коэффициент конверсии. В феврале этот показатель составил 2,8%.

Рисунок 10 – Динамика изменения коэффициента конверсии контекстной рекламы за 01.01.2020 – 28.02.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

2. Стоимость одного обращения. Начиная с октября 2020 этот показатель не превышал 2000 ₽ за одно обращение, а самое низкое значение за этот период было в ноябре 2020 и составило 1486 ₽.

Рисунок 11 – Динамика изменения стоимости одного обращения из контекстной рекламы за 01.01.2020 – 28.02.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat. 

3. Количество обращений. Начиная с октября 2020 этот показатель не снижался ниже 150 обращений за месяц, а рекордный показатель за этот период был в феврале 2021 – 177 обращений.

Рисунок 12 – Динамика количества обращений из контекстной рекламы за 01.01.2020 – 28.02.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

4. Показатель отказов. Начал снижаться с сентября 2020 года и теперь стабильно находится в районе 20% — это почти в 1,5-2 раза ниже, чем было до этого.

Рисунок 13 – Динамика изменения показателя отказов трафика из контекстной рекламы за 01.01.2020 – 28.02.2021. Скриншот из системы web-аналитика Яндекс Метрика.

5. Время на сайте. Показатель начал расти с сентября 2020 года и теперь стабильно находится в районе 1 минуты 20 секунд.

Рисунок 14 – Динамика изменения показателя «Время на сайте» пользователей с контекстной рекламы за 01.01.2020 – 28.02.2021. Скриншот из системы web-аналитика Яндекс Метрика.

6. Рекламный бюджет. На этом графике вы можете увидеть, что все эти показатели были достигнуты в рамках того же рекламного бюджета, который был до запуска новых рекламных кампаний и оптимизации.

Рисунок 15 – Динамика изменения рекламного бюджета за 01.01.2020 – 28.02.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

Напомним целевые показатели, которые нужно было достичь:

Коэффициент конверсии: Не менее 1,5%

Стоимость одного обращения: Не более 2500 ₽

Среднее количество обращений в месяц: Не менее 120 штук

% квалифицированных обращений: Не менее 35%

Как вы можете увидеть из графиков выше, уже в октябре данные показатели были достигнуты с превышением, а в феврале мы достигли следующих цифр:

Коэффициент конверсии: 2,8%

Стоимость одного обращения: 1593 ₽

Среднее количество обращений в месяц: 177

% квалифицированных обращений: 44%

Мы не планируем останавливаться на достигнутом и в этом проекте продолжаем проводить оптимизацию рекламные кампаний и тестировать новые гипотезы для улучшения показателей. Например, в марте 2021 мы решили сделать перераспределение бюджета в сторону поисковой рекламы и узнать, как это скажется на количестве обращений, их стоимости и какой будет итоговый % квалификации.

Ниже приводим промежуточные результаты за период 01.03.2021 – 15.03.2021

1. Коэффициент конверсии – 4,3%

Рисунок 16 – Коэффициент конверсии контекстной рекламы за 01.03.2021 – 15.03.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

2. Стоимость одного обращения – 1390 ₽

 Рисунок 17 – Стоимость одного обращения из контекстной рекламы за 01.03.2021 – 15.03.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

3. Количество обращений – 96 штук

Рисунок 18 – Количество обращений из контекстной рекламы за 01.03.2021 – 15.03.2021. Скриншот из системы сквозной аналитики Roistat.

Планируем по итогам марта 2021 обновить рекорды по основным показателям, а затем двигаться к новым вершинам, ведь потенциал по этому проекту ещё не достигнут.

Спасибо за внимание и успехов Вам и Вашему бизнесу!